El mensaje correcto a la persona correcta en el momento indicado. Esta es la fórmula ganadora de la publicidad programática, una nueva forma de automatización del Marketing en la que se compran audiencias en vez de espacios, para ofrecer el mensaje correcto a los usuarios indicados.
Tipos
Existen cuatro tipos de publicidad programática.
La más común es la subasta en tiempo real o real time bidding (RTB). Es una técnica de compra/venta de publicidad programática que permite a los anunciantes acceder a cada impresión en el momento en el que se va a mostrar al usuario, de modo que, según el perfil de este, el anunciante decida si le interesa o no pujar por esa impresión. Los anunciantes marcan el precio que están dispuestos a pagar por impresión según el perfil del usuario y la audiencia de la página. Se calcula que el tiempo que pasa entre que los anunciantes han recibido la oferta, han pujado y el editor ha recibido sus respectivas pujas es de entre 300 y 500 milisegundos. Una vez elegido el ganador, su anuncio es introducido en la página web a la vez que se le informa de la publicación de su anuncio.
El método tradicional automatizado consiste en acuerdos comerciales cerrados de antemano pero con el proceso gestionado automáticamente con tecnología. La principal ventaja de esta opción es que el anunciante reside en el control total en todo momento de los espacios en los que su marca tendrá presencia.
Otro tipo es el precio acordado de antemano. En este tipo de publicidad programática, el soporte y el anunciante cierran previamente un precio fijo, no se produce subasta pero tampoco se garantiza la compra. Los publishers presentan su inventario de espacio y le ponen un precio fijo antes de venderlo a través de Real Time Bidding.
La cuarta opción, solo para algunos anunciantes, es la subasta privada. Es aquella en las que solo puede acceder un número de anunciantes, en las que se les invita a pujar por un espacio o varios con prioridad. Su imagen se mantendrá segura y protegida en entornos controlados.
Ventajas y desventajas
La ventaja de este tipo de publicidad es que permite un mayor rendimiento. Se publicita en lugares afines a los intereses de los usuarios y se conecta con ellos en el momento clave. Lo que se publica puede adaptarse a sus deseos y necesidades en tiempo real. El sistema es mucho más transparente que la venta negociada porque gana quien fue más competitivo en precio. Además, que el sistema sea automático, tutelado por algoritmos y datos, reduce los costes y permite controlar el proceso con la modificación de parámetros técnicos.
Una desventaja es que, con un mal uso, los usuarios pueden sentirse acosados por las marcas y bloquear los anuncios. También, puede elevarse demasiado el costo en la subasta y no ser rentable para las empresas.
Ejemplos
Un ejemplo se ve cuando, a partir de una búsqueda de zapatillas en la web, aparecen banners publicitarios en los laterales o en la cabecera con anuncios de ofertas de este tipo de zapatillas en las próximas.
Otro sería cuando al realizar una búsqueda en el navegador, las palabras coinciden con los primeros enlaces que se muestran y estos vienen indicados como anuncios. No es casualidad, la empresa paga para que su anuncio le aparezca en las primeras posiciones a personas con interés en ese tema.
El protagonismo que ha cobrado la publicidad en Internet impulsará un crecimiento del 4,7% en la inversión total en publicidad global durante el 2019. Aprovechar sus desarrollos permite encontrar formas más efectivas y rentables de llegar a los clientes.
Fuentes: Economipedia, BBVA